Les enseignements du baromètre Digital Marketing 2013

Article paru sur DOC NEWS le 14 mars 2013

Retour sur la conférence présentant les résultats du baromètre 2013 du Marketing Digital, réalisée par Valtech et Adobe France. Dans cette tribune je vous propose de partager les enseignements clés de cette conférence.

Réalisée auprès d’un panel de 150 professionnels, l’étude a été articulée autour de 3 grands axes : Acquisition, Conversion, Fidélisation. La conférence a été illustrée par les partages d’expériences de SFR et Groupama. Je vous propose de partager les enseignements clés de cette conférence.

En préambule, il est important de rappeler que le digital est aujourd’hui perçu comme un moyen indispensable pour développer l’expérience clients, optimiser l’efficacité commerciale et opérationnelle et renforcer les dispositifs de maitrise des risques. L’enjeu est bien de créer de nouvelles expériences grâce au digital tout en l’inscrivant dans une logique multicanal. Internet devient la clé d’entrée et de différenciation. C’est le 1^er point de contact qui irrigue ensuite les autres canaux de distribution.

L’ACQUISITION

Les leviers digitaux sont utilisés en priorité pour répondre à cet objectif. Pour SFR par exemple, les outils de référencement (SEO, SEA) et l’affiliation sont privilégiés pour diriger du trafic vers les ventes online. Le display est peu exploité pour le moment, mais Thibault Gossé ne doute pas que sa part va augmenter. Le retargeting, quant à lui, se fait sur des petits volumes mais génère de très bons taux de retour.

Chez Groupama en revanche Le display vient appuyer la stratégie de notoriété du groupe. L’achat de mots clés, l’e-mailing et le référencement naturel quant à eux sont les leviers d’acquisition du groupe.

L’analyste Thomas Jorion insiste sur un point important : « on n’achète plus un média, mais une personne que l’entreprise va toucher à un endroit précis ».

La réallocation des budgets est en cours pour conférer plus de moyens au digital.

De l’utilité des Chartes Médias Sociaux

Les chartes internes de sensibilisation aux médias sociaux se multiplient. Elles servent tout d’abord

• à échanger et à entamer le débat sur le sujet des réseaux sociaux : qui, quoi, comment, à quoi ça sert…
• à lever des craintes, à exprimer des riques et à clarifier les opportunités
• à sensibiliser sur les frontières vie privée / vie publique / vie professionnelle
• à expliquer la démarche social media de l’entreprise

Pour ceux que ça intéresse et qui cherche de l’inspiration, vous trouverez de nombreux exemples que j’alimente au fur et à mesure dans l’onglet CHARTE MEDIAS SOCIAUX. Pour chacune, j’en retire les axes les plus intéressants et la bonne pratique à prendre en exemple.

Pour le moment, vous trouverez les chartes internes des entreprises suivantes

• Coca Cola
• La Poste
• Kodak
• AFP
• Banque Populaire Caisse d’Epargne
• Boulanger
• Axa
• Areva
• Accor

et de nombreuses autres chartes à venir….

La définition d’une stratégie digitale et numérique

Qu’est ce qu’une stratégie digitale ?

Il s’agit d’une stratégie qui utilise les nouvelles technologies de l’information et de la communication (les fameuses NTIC, c’est-à-dire tout ce qui relève du Web), au service d’une marque, d’une société, d’un produit…

Comme une stratégie marketing « classique », la stratégie digitale est l’ensemble des éléments nécessaires dans un temps donné pour atteindre un/des objectif(s), compte tenues des contraintes de l’entreprise (moyens financiers, humains, techniques, juridiques…). La stratégie digitale fait partie de la stratégie générale de l’entreprise. Elle en est complètement dépendante !

Le Web s’invite à tous les niveaux : objectif, positionnement, Mix marketing, plan d’action. C’est donc un objectif, un moyen, un canal de communication, un plan d’action spécifique !

Voici les points sur lesquels je vous invite à réfléchir afin de bâtir cette stratégie digitale. Evidemment, rien n’est figé dans le marbre et il faut adapter ces questions en fonction des besoins, clients, contraintes, secteur…

1/ où en êtes-vous dans votre stratégie marketing digitale ?

Inclure le digital et les NTIC dans votre stratégie ne signifie pas tout oublier, tout effacer pour recommencer. Il est important de faire un point précis sur l’adéquation entre votre offre et la demande actuelle de vos clients, de redéfinir les composantes de cette stratégie.

L’OBJECTIF

OASIS : sa nouvelle campagne de pub et sa nouvelle signature

Oasis a lancé le teasing il y a plusieurs jours déjà et la révélation a eu lieu mercredi, d’abord pour les aficionados de leur communauté de fans sur Facebook puis sur les autres médias et sur YouTube… Et cette publicité arrive sur les écrans TV dès dimanche. Le reste du plan média arrive samedi : surcoût, affichage, Internet, cinéma… La déclinaison se fera même en région dans les Gares pour les vacances scolaires : Si t’es fier d’être nantais, tape dans tes grains » « Qui n’est pas be fruit, n’est pas lyonnais »…

La fan page d’Oasis compte 2,3 millions de fans ! Ce qui la porte à être la marque préférée des Français sur Facebook…  Il en va de même pour leur compte Twitter qui compte presque 2000 abonnés alors que le compte a été créé début 2012 !

Dans la campagne de pub vitaminée,

La Stratégie Digitale de Four Seasons

Après avoir regardé la stratégie digitale d’Accor,  je vous propose de partager ce qui se passe au sein des hôtels Four Seasons, chaine haut de gamme qui a ouvert son premier hôtel en 1961. Cette société basée au Canada a transformé, en 50 ans, l’industrie hôtelière en combinant la gentillesse et la tradition d’excellence du haut de gamme. Le luxe pour les voyageurs modernes.

Four Seasons considère les médias numériques comme le « must have ». De nouvelles façons de communiquer dans le secteur du luxe auprès d’une clientèle qui se détourne du matérialisme pour se concentrer sur l’authenticité.

FOUR SEASONS et sa stratégie de gestion en e-réputation

Le site Web de la chaine Four Seasons a subi un relooking en profondeur pour 2012, pour répondre au mieux aux attentes et besoins des clients. Et les médias sociaux y ont une place de choix. La nouvelle stratégie digitale de Four Seasons s’appuie sur une large variété de canaux de communication en ligne et sur l’utilisation des UGC (User Generated Content) : Facebook, Twitter, Google+,  YouTube, Tripadvisor.

C’est ainsi la première chaine hôtelière de luxe à mettre les réseaux sociaux en avant, sur chaque page d’hôtel. Les avis comme les flux d’informations Twitter et Facebook sont directement et facilement accessibles à tous les visiteurs du site.

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