Les enseignements du baromètre Digital Marketing 2013

Article paru sur DOC NEWS le 14 mars 2013

Baromètre Marketing Digital Valtech - Adobe

Retour sur la conférence présentant les résultats du baromètre 2013 du Marketing Digital, réalisée par Valtech et Adobe France. Dans cette tribune je vous propose de partager les enseignements clés de cette conférence.

Réalisée auprès d’un panel de 150 professionnels, l’étude a été articulée autour de 3 grands axes : Acquisition, Conversion, Fidélisation. La conférence a été illustrée par les partages d’expériences de SFR et Groupama. Je vous propose de partager les enseignements clés de cette conférence.

En préambule, il est important de rappeler que le digital est aujourd’hui perçu comme un moyen indispensable pour développer l’expérience clients, optimiser l’efficacité commerciale et opérationnelle et renforcer les dispositifs de maitrise des risques. L’enjeu est bien de créer de nouvelles expériences grâce au digital tout en l’inscrivant dans une logique multicanal. Internet devient la clé d’entrée et de différenciation. C’est le 1er point de contact qui irrigue ensuite les autres canaux de distribution.

L’ACQUISITION

Leviers d'acquisition - Etude Valtech- Adobe

Les leviers digitaux sont utilisés en priorité pour répondre à cet objectif. Pour SFR par exemple, les outils de référencement (SEO, SEA) et l’affiliation sont privilégiés pour diriger du trafic vers les ventes online. Le display est peu exploité pour le moment, mais Thibault Gossé ne doute pas que sa part va augmenter. Le retargeting, quant à lui, se fait sur des petits volumes mais génère de très bons taux de retour.

Chez Groupama en revanche Le display vient appuyer la stratégie de notoriété du groupe. L’achat de mots clés, l’e-mailing et le référencement naturel quant à eux sont les leviers d’acquisition du groupe.

L’analyste Thomas Jorion insiste sur un point important : « on n’achète plus un média, mais une personne que l’entreprise va toucher à un endroit précis ».

La réallocation des budgets est en cours pour conférer plus de moyens au digital. SFR va ainsi se positionner à l’avenir sur des achats de mots clés encore plus pertinents, plus ciblés. Un travail est également mené sur la notion de « cookies customer management » pour être plus pertinent dans les offres proposées. Groupama rejoint cette logique de ciblage plus précis et souhaite davantage mixer les différents leviers en fonction de leurs résultats.

LA CONVERSION

Leviers de conversion - Etude Valtech - Adobe

Les tunnels de conversion doivent être optimisés pour générer des leads qualifiés et/ou des ventes. Pour Groupama, l’objectif est de rediriger les leads vers les plateformes téléphoniques. Dans ce contexte, le paiement des leviers digitaux se fait à la performance, une fois que le devis est bien validé. Cette vérification des leads permet d’optimiser les achats publicitaires.  Pour repère, sur 100 VU, 10 devis sont en moyenne générés dont 1 seul aboutit à un contrat.

Pour SFR, la résonance entre les différents canaux (web, magasin…) est primordiale. SFR vise la délivrance d’informations utiles quel que soit le point de contact initial. L’enjeu prioritaire dans ce contexte est de mesurer si l’expérience client est différenciante et d’adapter cette expérience au multicanal. Les leviers d’optimisation les plus usités sont : les tests A/B, les outils de réassurance, la personnalisation en temps réel en fonction du CRM et des données comportementales.

LA FIDELISATION

Leviers de fidélisation - Etude Valtech - Adobe

Le digital apporte de nouvelles opportunités sur les logiques de fidélisation. Là encore SFR souligne l’importance de la synergie entre les canaux et de l’interconnexion des dispositifs. La personnalisationen fonction des besoins des clients est une mutation en cours pour être davantage « consumer-centricet non plus SFR-centric ». Une réflexion sur l’adaptation de la communication en fonction des comportements sur le web social est envisagée pour développer le bon discours au bon endroit (un client sur Facebook n’attend pas les mêmes messages qu’une personne qui se déplace en boutique).

La base de données de Groupama est particulièrement riche. L’analyse de ces données alimente un travail de fond sur le relationnel qui vise à inciter les clients à aller voir leurs conseillers. La cross-fertilisation ouverte par la dimension bancaire de Groupama est un véritable levier de fidélisation sur toutes les offres du groupe. Du côté de l’expérience client sur les plateformes web, la création de « Cerise » a permis d’améliorer le dialogue, de gérer l’insatisfaction…

En conclusion, sur les 20 dernières années les médias et les supports se sont fortement complexifiés et ont généré une révolution de la fonction et des stratégies marketing. Celle-ci induit une réallocation de la valeur au sein de la chaine média – agence – annonceur – Google…

Selon SFR, le mobile va continuer d’alimenter la mutation  et il reste encore de nombreux développements à effectuer sur ce sujet. L’utilisation des data de leur côté devrait favoriser l’amélioration croissante de l’efficacité marketing et représente donc un enjeu majeur.

La matinée s’est déroulée sous forme de table ronde avec

  • Laurent Duroux, Responsable Partenariats d’Adobe France
  • Sébastien de Cock, Consultant chez Adobe France
  • Nicolas Marescaux, Marketing et Online Channel Manager chez Groupama
  • Thomas Jorion, Analyste Digital Marketing au Crédit Agricole Chevreux
  • Thibault Gossé, Digital Marketing et e-CRM Manage chez SFR

Retrouvez les présentations du jour :

Résultats du Baromètre Digital Marketing 2013 – Valtech

Mythes et légendes du Digital Marketing – Adobe

À propos de Caroline Vlaeminck

Consultante et Formatrice en Stratégie web-marketing et communication digitale. Conception, planification et déploiement de stratégies digitales pour les entreprises tous secteurs (référencement, réseaux sociaux, audit, accompagnement, community management…) Responsable pédagogique des programmes web pour SupCareer, Groupe Inseec. Intervention et animation de formations pour les professionnels au sein du groupe CEGOS et pour les étudiants en Bac+3 à Bac+5 (SupCareer, Ecole Internationale du Marketing du Luxe, ECiTV…) Diplômée de l'ESCP-Europe

Publié le 14 mars 2013, dans Chiffres, Fidélisation, Stratégie digitale, Web Communication, Web Marketing, et tagué , , , , , , . Bookmarquez ce permalien. 6 Commentaires.

  1. la stratégie adoptée par SFR semble vraiment logique et surtout efficace. Il faut séparer le trafic en ligne et en magasin tout en établissant une cohérence, une continuité et une complémentarité de sorte à ce que le choix revienne au consommateur selon ses préférences

  2. Article très intéressant, je reblogue !

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