La Stratégie Digitale de Four Seasons

Après avoir regardé la stratégie digitale d’Accor,  je vous propose de partager ce qui se passe au sein des hôtels Four Seasons, chaine haut de gamme qui a ouvert son premier hôtel en 1961. Cette société basée au Canada a transformé, en 50 ans, l’industrie hôtelière en combinant la gentillesse et la tradition d’excellence du haut de gamme. Le luxe pour les voyageurs modernes.

Four Seasons considère les médias numériques comme le « must have ». De nouvelles façons de communiquer dans le secteur du luxe auprès d’une clientèle qui se détourne du matérialisme pour se concentrer sur l’authenticité.

FOUR SEASONS et sa stratégie de gestion en e-réputation

Le site Web de la chaine Four Seasons a subi un relooking en profondeur pour 2012, pour répondre au mieux aux attentes et besoins des clients. Et les médias sociaux y ont une place de choix. La nouvelle stratégie digitale de Four Seasons s’appuie sur une large variété de canaux de communication en ligne et sur l’utilisation des UGC (User Generated Content) : Facebook, Twitter, Google+,  YouTube, Tripadvisor.

C’est ainsi la première chaine hôtelière de luxe à mettre les réseaux sociaux en avant, sur chaque page d’hôtel. Les avis comme les flux d’informations Twitter et Facebook sont directement et facilement accessibles à tous les visiteurs du site.

Les pages marque dont le Groupe dispose sont très activement surveillées. En effet, la mise en ligne directe avec les sites communautaires et d’avis est une stratégie digitale innovante et risquée que de nombreuses marques de luxe n’osent pas prendre. Le temps réel n’est pas encore tout à fait actif sur le site. Ce sont bien sur ces réseaux que les clients commentent et s’expriment sur leurs expériences, bonnes comme mauvaises, dans nos établissements ; et c’est aussi le moyen pour la marque Four Seasons d’engager le dialogue avec les clients. Cet engagement prend toute son importance dans le processus de conversion de réservation !

Presque tous les hôtels ont leur propre compte Twitter et page Facebook, qu’ils gèrent à un niveau individuel. Cela signifie que chacun contrôle sa réputation et s’engage activement à répondre à ses propres clients et fans, en temps réel. Chaque hôtel peut personnaliser sa page avec des informations originales et propres telles que les offres de restauration et de spa…
Pour le George V de Paris, un poste (Assistante Relations Publiques) a même été créé début 2011 pour accroitre la présence de l’hôtel sur les réseaux sociaux. Cette personne y consacre 70% de son temps et cherche de nouveaux angles de communication et d’engagement. Sur Facebook par exemple, le contact est très vif et les contenus tentent de saisir des instants de vie de l’hôtel. Même si le ton y est plus familier et informel, il reste dans le ton de l’image de la marque.

FOUR SEASONS et sa stratégie de communication multicanale

La stratégie multicanale privilégie l’accessibilité et la facilité de réservation d’un hôtel Four Seasons : site Web, centre d’appels, intermédiaires comme les agences de voyage ou les bureaux de vente internationaux. Elle repose sur une communication cohérente avec l’image de la marque.

L’objectif est de permettre aux clients de toujours trouver le meilleur prix ou la meilleure offre, quel que soit le canal utilisé. Et aussi d’offrir une cohérence entre les expériences dans la vie réelle et dans le monde digital.

Les e-mailings sont assez peu utilisés par la chaine, car il est parfois difficile de prolonger la personnalisation de la relation par ces moyens. Une newsletter est souvent développée par les hôtels spécifiquement.

FOUR SEASONS et sa stratégie mobile

Les fonctionnalités de personnalisation sur le site mobile sont de plus en plus développées. L’application sur tablette connait un fort engouement. L’objectif est de maximiser la tendance croissante de l’achat en ligne et de créer un produit de voyage de luxe vraiment différent.

La stratégie mobile permet de prolonger le lien affectif entre les clients et les hôtels. La clientèle d’habitués y est très forte, il est donc important de garder ce lien permanent.

FOUR SEASONS et les résultats sur les e-ventes

Les chiffres de vente ne sont pas communiqués par le Groupe. Toutefois, les réservations ont connu une forte progression sur Internet et sur mobile : +10% en un an sur le site Internet, +200% sur tablettes. Les estimations pour 2012 sont très élevées et les attentes très fortes.

Côté budget, 50% du budget marketing est dédié aux canaux numériques. Un investissement de 18 millions de dollars a été réalisé pour la mise en cohérence de la présence numérique et digitale de Four Seasons et le développement de l’expérience de leurs clients sur le Web. Le site Web attire environ 20 Millions de Visiteurs Uniques par an.

La stratégie de Four Seasons nous montre que la cohérence est à nouveau le point clé de la réussite. L’expérience du luxe vécue par les clients dans les hôtels de la chaine se retrouve dans l’environnement digital développé. Le multicanal au service du service client et de la relation client. C’est ce que j’appelle du marketing relationnel efficace et à l’écoute !

Voici pour finir une infographie sur la chaine Four Seasons Digital :

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