De la relation client à l’expérience client dans un monde digital

Synthèse de la conférence organisée par Neolane – « Marketing cross-canal : passer de la relation client à l’expérience client dans un monde digital » avec un retour d’expérience de 3 Suisses – 11 avril 2013

La révolution du Marketing Digital

Avant de parler de l’expérience des 3 Suisses et de leur utilisation des solutions Neolane, François Laxalt revient sur un fondamental du marketing, la créativité. En effet, toute opération ne doit pas occulter le côté créatif, de sa conception à sa mise en place opérationnelle. Le webmarketing est aussi du marketing et nécessite donc lui aussi une grande part de créativité pour atteindre ses objectifs et toucher ses cibles.

Ainsi le marketing relationnel a à sa disposition de multiples outils qui peuvent tous être utilisés de manière très personnalisée. L’e-mail en fait partie, et les possibilités de personnalisation sont très nombreuses : scenario de contacts, visuels, textes, fréquence…

Power of Direct Marketing - sales revenue per $ spent

On remarquera d’ailleurs dans le graphique ci-joint que l’email est le media de communication ayant le plus fort taux de rentabilité. Environ 40$ de CA récupéré par 1$ investi. La publicité sur Internet arrive en 2ème position avec 23$ perçu / $ investi. (source : The Power of Direct Marketing 2011-2012, Direct Marketing Association)

Avec l’avènement du digital, c’est le consommateur qui a pris le pouvoir.

Power of Direct Marketing - age of customer

Là encore, la représentation faite par Forrester montre que depuis 2010 les stratégies nécessitent de se (re)concentrer sur le consommateur. Les marques qui s’en sortent le mieux dans cet univers sont celles qui ont prix conscience de l’importance de la conversation et qui intègrent le consommateur à ses réflexions. C’est la bonne nouvelle pour les équipes marketing !

Dans cette logique, on comprend pourquoi la personnalisation est au coeur des demandes des consommateurs et des entreprises qui souhaitent apporter des solutions/services/produits pertinents à leurs clients. L’étude réalisée par Neolane sur la personnalisation de l’expérience web nous montre que cette outils personnalisés Neolanepersonnalisation peut se faire à de nombreux niveaux (home page, offres poussées, informations pertinentes…), mais aussi que c’est une tendance phare des actions marketing à venir.

Il est donc de plus en plus important d’anticiper pour imaginer les scenarii probables et diriger dans les meilleurs conditions et le plus efficacement possible les clients vers l’action que la marque attend d’eux. Pour rappel, 80% des achats sont cross-canal avec 50% préparent leurs achats sur Internet mais achètent en magasin et 30% préparent leurs achats en magasin mais achètent  sur Internet… Et pour aller encore plus loin, 40% des achats utilisent 3 canaux ! (source fevad)

Optimiser les campagnes cross-canal pour augmenter le ROI et renforcer l’expérience clients. Retour d’expériences 3 SUISSES

3 suisses chouchou logoPour rappel, le site des 3 suisses est le 3ème site e-commerce de France avec 6 Millions de VU/mois. La marque réalise 70% de son CA sur le web.

L’évolution des 3 Suisses autour de la VAD date de 1932 qui a vu naitre les catalogues, fondamentaux du Marketing Traditionnel. Puis en 1995, a été lancé le 1er site e-commerce de la VAD : 3suisses.fr. Aujourd’hui, chez 3 Suisses on parle d’U-commerce (le commerce Ubiquitaire), qui utilise tous les canaux de manière simultanée, réfléchie et complémentaire : mail, SMS, sites, réseaux sociaux, pass book…

Les constats en 2010 concernant l’utilisation des outils de marketing relationnel étaient l’essoufflement du modèle et la baisse des performances. A donc été identifié le besoin de densifier les campagnes de marketing et de mettre en place de vrais parcours clients, en arrêtant de travailler en silo ! Neolane s’est alors inscrit dans cette démarche de refonte globale des systèmes du groupe.

Aujourd’hui, l’entreprise adresse 350 campagnes par saison selon un plan commercial ciblé et maîtrisé. 15 parcours ont été travaillés, avec chacun de nombreux scenarii orchestrés :

  • événementiel : anniversaires (25 scenarii différents)…
  • re-marketing : abandon de panier…
  • réactivation clients : NPAI, inactifs…
  • cycle de vie clients : welcome pack, nursing nouveaux clients…

Tout cela a permis une optimisation des canaux tout en réduisant significativement les coûts et une mise en cohérence des discours.

Après 1 an, un bilan peut déjà être fait :

  1. Meilleure connaissance clients et exploitation cross-canal des données
  2. Réel enrichissement de l’expérience clients
  3. Levée des freins pour un travail inter-services
  4. Mise en place de templates pour une meilleure productivité des équipes
  5. Développement de la personnalisation (et ça va continuer…)
  6. Automatisation de certains parcours
  7. Optimisation des KPI (ROI, taux de transformations)
  8. Acquisition d’expertise en délivrabilité et en analyse comportementale (FAI, IP…)

L’expérience des 3 Suisses nous montre que l’installation de solutions permettant d’avoir une visibilité globale sur toutes les sollicitations des clients optimise de manière très significative les retombées commerciales et la pertinence perçue par les clients.

Si vous souhaitez échanger sur cette conférence ou sur ces enseignements, je suis à votre disposition !

Les intervenants de cette conférence :

  • François LAXALT, responsable marché et innovations, Neolane
  • Marianne DESBONNETS, responsable des actions commerciales, 3 Suisses
  • Christophe DOISE, responsable support Neolane et délivrabilité, 3 Suisses

À propos de Caroline Vlaeminck

Consultante et Formatrice en Stratégie web-marketing et communication digitale. Conception, planification et déploiement de stratégies digitales pour les entreprises tous secteurs (référencement, réseaux sociaux, audit, accompagnement, community management…) Responsable pédagogique des programmes web pour SupCareer, Groupe Inseec. Intervention et animation de formations pour les professionnels au sein du groupe CEGOS et pour les étudiants en Bac+3 à Bac+5 (SupCareer, Ecole Internationale du Marketing du Luxe, ECiTV…) Diplômée de l'ESCP-Europe

Publié le 17 avril 2013, dans e-commerce, Fidélisation, Infographie, m-commerce, Mobile, Mode, Multicanal, Stratégie digitale, Web Marketing, et tagué , , , , , , , , . Bookmarquez ce permalien. 3 Commentaires.

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