La Stratégie Digitale de Clarins

Clarins, Groupe Cosmétiques, déploie une stratégie web volontariste de développement d’activité et de notoriété de ses marques.

Le recrutement en juin 2010 de Laurent Malaveille, comme Directeur Digital CRM et E-Commerce, a été la 1ère marche franchie. Passé par Pixmania et Christian Dior, ce centralien affirme rapidement la volonté du groupe de se positionner sur les outils digitaux et de faire passer le groupe à Clarins 2.0.

CLARINS et sa Stratégie Digitale

La démarche WebMarketing appliquée chez Clarins est celle décrite dans l’article sur la définition d’une stratégie digitale.

1/ Constats

Le digital permet d’avoir une meilleure expérience clients et de renforcer l’image de marque

La marque est en lien direct avec les consommatrices/teurs, surtout via les nouveaux outils digitaux tels que les Réseaux Sociaux et le Mobile. Plus besoin de passer par des points de vente physiques et des vendeuses, les client(e)s ont accès directement aux informations des marques, aux conseils qu’ils souhaitent…

2/ Objectifs

Des objectifs clairement identifiés et assumés:
– améliorer l’efficacité opérationnelle du groupe
– renforcer l’expérience client

Et comme je le demanderai à mes étudiants, la question clé a été posée : « quels intérêts peut avoir le digital pour ma marque et ma relation clients ? et en quoi le digital peut me permettre de remplir mes objectifs ? »

3/ Cibles

Coeur de cible : jeune femme 12-25 ans
Cible : femme de 12 à 65 ans
Cible élargie : femme 12-65 ans + homme 35-50 ans

4/ Construction d’une plateforme digitale groupe

Le Site Internet

Le 1er chantier mené par Laurent Malaveille a été la construction du back office et de l’infrastructure informatique qui puissent accueillir les ambitions du Groupe. Il s’agissait alors de la refonte des 15 sites pays dont les premiers touchés en France sont Clarins et Thierry Mugler qui ont été complètement repensés. D’autres sites suivront cette année et en 2013.

Les versions mobiles allant de paire avec ces refontes. Ainsi, en naviguant sur nos smartphones, nous accédons à une version optimisée en terme de format et de chargement. Clarins peut se prévaloir d’être la première marque de cosmétiques de France à avoir développé et mis en place du m-commerce !La volonté de se positionner sur le digital est réaffirmée sur le site même avec « Explore Clarins» qui vient nous raconter l’histoire et l’expertise de la marque à travers une expérience inédite, à découvrir !

Clarins et sa stratégie de communication multicanale

Tout ce qui fait l’univers de la marque a été repensé. D’un point de vue visuel, tous les produits, textures, plantes ont été re-photographiés et retravaillés visuellement pour répondre aux nouvelles exigences du web ! Les conseils d’applications des produits ont été filmés en institut. Depuis janvier 2012, Clarins a mis à disposition sur sa chaine You Tube  plus de 300 vidéos de présentations, de démonstrations et de conseils autour des produits de la marque !

Le Brand Content est au coeur de cette stratégie de contenu enrichi par Clarins pour valoriser la proximité de la marque avec ses clientes !

Evidemment la présence sur les réseaux sociaux a été réfléchie autour d’une réelle stratégie de contenus à développer. La marque s’est donc positionnée sur Facebook pour développer sa notoriété auprès de son coeur de cible et affirmer sa volonté de proximité. La page Fan publie des informations, des conseils, des offres exclusives Facebook et propose des jeux concours.

La relation avec les clientes est évidemment très importante pour Clarins et leur proposer régulièrement des informations devient stratégique. Une politique d’e-mailing via une Newsletter a été mise en place. Et la cliente se sent valorisée ; dès l’inscription, le premier mail reçu est déterminant, je vous laisse juger par vous-mêmes !

Sans oublier que la force de vente est au coeur du dispositif. Les outils digitaux sont des relais et des points d’appui pour les vendeuses qui peuvent ainsi continuer à se former et découvrir l’univers Clarins et ainsi asseoir leur expertise !

Clarins et sa stratégie mobile

Nous avons abordé les versions mobiles des sites de la marque et surtout le positionnement de Clarins sur du m-commerce.

Clarins a pourtant souhaité aller encore plus loin en innovant dans une application smartphone. Développé avec l’agence Dagobert, Clarins vient de sortir « Mon Fil Rouge Beauté », une application gratuite qui aide les clientes à choisir les produits qui correspondent le plus à leurs besoins. Et ce, même au moment du choix en magasin, donc en mobilité !

Cette appli permet de :

– lire des codes barres et donner des infos produits en direct (ingrédients, mode d’application, usages…)
– localiser un point de vente
– connaitre les produits solaires les plus adaptés à l’ensoleillement (indice UV) et aux différents types de peau
– envoyer sa photo pour recevoir un diagnostic beauté
– dialoguer avec un conseiller beauté pour obtenir des conseils personnalisés

Les fonctions natives des smartphones sont complétement exploitées : voix, SMS, photos, scans via l’appareil photo, géolocalisation (météo)…

Evidemment, l’appli redirige aussi vers le site M-commerce de la marque

Démonstration en vidéo sur leur chaine YouTube :

pour la télécharger : AppStore et Google Play

Clarins et les résultats sur les e-ventes

Aucun résultat ni investissement n’est avancé par Clarins… Si vous avez des éléments, je suis donc preneuse !!!

En revanche, nous avons là un bel exemple de stratégie digitale, réfléchie dans les règles de l’art, pensée en cohérence avec les valeurs de la marque et les actions menées en off-line.

Pour aller + loin, je vous invite à lire l’interview de Laurent Malaveille qui nous livre son regard sur cette stratégie et à regarder l’initiative de la marque dans l’intégration d’écrans digitaux dans les magasins.

Merci de vos réactions…

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