La Stratégie d’Innovation de Pampers

Pampers a choisi l’innovation comme arme dans la guerre des couches !

Vous l’avez peut-être vu en pub TV, Pampers nous explique que la nouvelle gamme Baby Dry est un concentré d’innovation ! Une protection renforcée, un voile plus long (mais pourquoi ne pas y avoir pensé avant ?), des agents de diffusion… et tout ça pour le confort de nos chères têtes blondes qui resteront au sec toute la nuit, ce qui promet aussi une bonne nuit en perspective pour les parents !

Tout cela est certes sorti des laboratoires Procter & Gamble, mais surtout des besoins exprimés par les mamans (et papas) qui sont régulièrement sollicitées par la marque : un questionnaire rempli = un paquet de couches offert. Ce sont presque 2000 parents qui répondent à l’appel de la marque chaque semaine pour tester les produits et donner leurs avis. Même les enfants sont les bienvenus pour les mesurer, pour vérifier la bonne tenue des couches ou le taux d’humidité de la peau…

L’innovation cadencée

Les lancements de nouveaux produits se font évidemment en fonction de la concurrence.

La marque Pampers représente aujourd’hui en France près de 55% de parts de marché. Huggies, quant à elle, est en net recul voire disparait des rayons des supermarchés par une volonté de désengagement sur les marchés européens. La guerre des couches va donc confronter Pampers aux marques de distributeur qui espèrent profiter du départ d’Huggies.

L’innovation n’est donc pas le seul levier de communication pour vendre les produits Pampers, la contextualisation est largement étudiée aussi !

Tous les 18 mois, Pampers lance des nouveautés produits pour appuyer sur son image d’entreprise dynamique et technologiquement à la pointe. « L’évolution continue permet d’habituer le consommateur aux changements comme celui que peut représenter une couche plus fine allant de pair avec une efficacité encore renforcée », relève Frank Wiesemann, responsable du centre de R&D. Depuis 2009, cette stratégie d’innovation a permis à Pampers de gagner 6,5 points de part de marché.

Segmenter : une clé de réussite

Pampers a depuis longtemps compris que la segmentation de ses cibles permettait de proposer des produits plus variés et donc de couvrir plus largement le marché.

• Baby Dry est un produit de milieu de gamme. C’est celui qui représente le plus gros CA pour Pampers.
• Active Fit se positionne en haut de gamme. De vraies avancées en terme d’innovation lui ont permis ce positionnement en 2010.
• New Baby, qui s’adresse aux nourrissons, a intégré la technologie  avec un capteur indiquant quand changer votre bébé.
• Simply Dry, les couches entrée de gamme de la marque pour répondre aux problématiques économiques, a été lancé en 2009. Il représente plus de 3% du marché en France

La segmentation se fait aussi par les circuits de distribution utilisés. Internet ou le « Drive » sont des leviers de croissance intéressants, et qui représentent à ce jour 4% du marché. Ils permettent d’effectuer des communications très ciblées. Pampers développe aussi des espaces dédiées auprès de revendeurs, comme Amazon, sur lesquels les offres sont spécifiques (1 mois de couches livré en 1 fois !)

Le conseil comme caution de crédibilité

La conquête des jeunes parents sur ce marché est difficile et les marques doivent sans cesse rassurer, expliquer, démontrer, affirmer… Pampers a donc développé de multiples outils pour répondre à ces multiples besoins :

• des newsletters : pour parler des problématiques rencontrées an fonction de l’âge de l’enfant
• des vidéos : pour démontrer l’utilisation et donner un côté ludique
• un site Internet : pour répondre aux multiples questions, là encore en fonction de l’âge de l’enfant
• des brochures : pour donner du contenu (le rituel du coucher, les bonnes habitudes alimentaires…)
• Facebook : pour parler et échanger avec les parents sur toutes les questions qui les touchent